每到春節,中國人總有著回家過年的執念,年年的春運就像一次大遷徙,滾滾人流向著家的方向。然而,據交通運輸部的統計資料顯示,2021年春節前6日,客運流量較2020年同期下降達到43.1%。這減少四成的人流量,離不開全社會共同的努力倡導,不僅是“非必要不返鄉”的決心,也是一次自發形成的社會風潮。
不僅是政府的有序倡導,社會各界也積極加入到這只隊伍中來。2021年2月4日農歷小年,一汽奔騰發布了新春短片《讓愛回家·拾年》刷屏網絡,引起人們的強烈共鳴。十年以來,一汽奔騰以佳節團圓為主旋律的“讓愛回家”系列微電影,呈現的更多的是歡樂與團聚;而今年的一汽奔騰新春短片卻演繹了不一樣的故事——“就地過年”。
就地過年 是一汽奔騰表達的溫暖
短片的開頭,回顧了2020年春節的難忘一幕。就在一年前的春節,新冠肺炎疫情突然來襲,14億中國人民共抗疫情,4萬多名醫護人員在除夕夜馳援湖北……為了打贏疫情防控阻擊戰,全國人民眾志成城,全力拼搏。76天,英雄的城市武漢就從疫情中浴火重生。在藝術表現上,《讓愛回家·拾年》采用了一組長達5分15秒的長鏡頭,在同類公益題材之中別出心裁。在影片末尾中,通過巧妙的情節反轉,讓一家人在手機視頻中,實現了“云團圓”。
如今,臨近2021年的春節,疫情防控形勢依然復雜嚴峻,為了維護來之不易的抗疫成果,國家發出“非必要,不返鄉”的倡議,以減少人員流動,緩解疫情風險。而中國人民再次展現出團結和犧牲精神,很多人改變了回家過年的打算,選擇了就地過年。在一汽奔騰的新春短片里,對“就地過年”的人們表達了真摯的謝意:“謝謝不回家的你,我們不聚集是為了更好的團聚。”
對響應倡議、“就地過年”的人們來說,“不聚集是為了更好的團聚”,既是心中的一份篤定,也是為國擔當的一份付出。在短片評論區,大家紛紛表達自己的心聲。“不論相聚與否,心一直與家人同在;不論在哪,心里都有愛和溫暖相隨!”“這個春節,變的是過年的地點,不變的是對家人的愛。”
話題升華 “愛”也可以有新解讀
此次,一汽奔騰通過《讓愛回家·拾年》新春短片,呼應國家倡議,致敬“就地過年”群體,體現了品牌的責任與溫度,引起了廣泛的社會共鳴,成為一次現象級的品牌傳播事件。這一短片以家國情懷為內核,以社會熱點為引子,聯結品牌與責任,融匯大義與人情,內涵豐富,深入人心。一段7分多鐘的短片,凝聚了中華民族同心眾志的精神能量,編織起充滿溫情的人文紐帶。在微博等大眾傳播媒介,短片贏得上萬次的點贊,人們稱贊這是一次“有溫度的營銷”,肯定一汽奔騰在品牌傳播中的責任擔當。通過短片,人們更加堅定了“就地過年”的選擇,也獲得遠遠相隔的家人們的更多理解。
《讓愛回家》所體現的社會性話題,也反映了當今市場主力消費人群真實的價值取向。當下“悅享新升代”人群的價值觀,不僅體現著民族自信,凝聚主旋律節奏的一面,同時也有多元化,亞文化交織的一面。一汽奔騰所引起的討論不僅讓更多的年輕一代,對一汽奔騰形成認同,形成共鳴;更可以引導正確的社會能量,在“悅享新升代”群體中發酵升級。
走心價值觀 塑造品牌新價值
在創新角度上,《讓愛回家·拾年》不僅題材從父母之愛、家庭之愛,上升到了國家大愛。主題也從個人對家庭的守望,蛻變為對社會重大議題的關切。十年間,傳播陣地也從電視TVC,演變到網絡視頻,直到現在融合了央媒、頭部媒體、門戶網站、以及品牌聯合共創,經銷商內容矩陣、用戶自發創作UGC內容等等的宣傳形式,形成了多梯度,多維度的營銷陣地。
此外在品牌聯動上,《讓愛回家·拾年》與伊利安慕希,一加手機,Yeelight易來智能照明,來伊份,美的生活小家電也形成了跨界合作。隨著影片情節的推進,恰當的植入了品牌露出。并且在第一時間通過官博的互動對話,以聯合海報等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的內容共創。
2021年對“讓愛回家”再解讀和突破,不僅從內容和傳播形式得到了創新,也從活動本身得到了更廣泛的聯動。在經銷商終端,一汽奔騰在春節期間,通過線上與線下結合的方式,將用戶引流到店,并為消費者策劃了全車檢測,接駁車,“愛的后備箱”等讓愛回家春節服務活動,通過“摯·心關懷”讓客戶在春節期間也能享受到無微不至的關懷。在用戶端,普通消費者也可以拿起拍攝設備,通過視頻軟件分享年味視頻,加入話題共同討論,從而形成品牌,經銷商,用戶共創的活動體系。
《讓愛回家》經過十年錘煉,已經從單一的視頻傳達升級為了引發社會討論的大事件,它不僅能形成全民的討論與反思,還帶來了良好的傳播效果和深刻的社會意義。衡量它的尺度,不僅在于當下對品牌自身的增值,更重要的是,《讓愛回家》所倡導的這份價值觀,最終會隨著時代的沉淀而深入人心,成為一種歷久彌新的經典。
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