在國家補(bǔ)貼政策的支持下，自2009年至今，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已躍居成為全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。

日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成8.6萬輛和8.4萬輛，比上年同期分別增長31.7％和42.9％。今年1～6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成41.3萬輛和41.2萬輛，比上年同期分別增長94.9％和111.5％。截至今年6月底，我國已實(shí)現(xiàn)新能源汽車保有量199萬輛，足見新能源汽車的發(fā)展已勢不可擋。

近日，工信部新聞發(fā)言人黃利斌在2018年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國要加大新能源汽車推廣力度，爭取2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量達(dá)到200萬輛左右的目標(biāo)。

與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度同步，以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化為走向的汽車四化亦成為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。與此同時(shí)，由阿里巴巴等電商引導(dǎo)的新零售也在不斷推動(dòng)著我國汽車產(chǎn)業(yè)，乃至新能源汽車流通渠道的變革，走上一條在傳統(tǒng)燃油車流通體系基礎(chǔ)上的創(chuàng)新之路。

現(xiàn)實(shí)需求

“市場整體供大于求，經(jīng)銷商單店銷量少、毛利低，新能源汽車市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。”中海同創(chuàng)集團(tuán)董事長李金勇說。

李金勇指出，近年來，隨著我國汽車市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，大部分4S店的盈利能力都在不斷減弱，賣車?yán)麧櫲遮厰偙�，主要靠維保及其他衍生業(yè)務(wù)盈利。而在新能源汽車經(jīng)營層面，如果沿用傳統(tǒng)4S店模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利更是難上加難。

談及此時(shí)，李金勇還專門為記者算了一筆賬，比如某新能源車企一年銷售10萬輛新能源汽車，其在全國擁有360家4S店，如此算下來，平均每家店每個(gè)月僅銷售23輛汽車。再以每輛車毛利1000元來計(jì)算，每家店月賺僅2.3萬元，根本不足以維持一家4S店的日常運(yùn)營。

“沒有利潤，經(jīng)銷商怎么活？經(jīng)銷商活不下去，車企又如何擴(kuò)大自己的銷量和市占率？”李金勇說。

李金勇進(jìn)一步指出，在這種情況下，車企必須打破傳統(tǒng)品牌4S店的思維局限，嘗試走進(jìn)商場、建體驗(yàn)店、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維等方式，立足傳統(tǒng)、升級傳統(tǒng)。

近日，中海電動(dòng)投資建設(shè)的新能源汽車5＋體驗(yàn)中心已開始試運(yùn)營。李金勇告訴記者，這家體驗(yàn)中心為消費(fèi)者提供看車、試車、充電、學(xué)習(xí)以及服務(wù)五大項(xiàng)目，除此之外，體驗(yàn)中心還增設(shè)了多種賦能項(xiàng)目，如為全車系提供三年五折保值回購等金融產(chǎn)品。

“現(xiàn)在很多新能源車企爭相開設(shè)線下體驗(yàn)中心，以推廣自己的品牌，因此店內(nèi)展示的都是單一品牌，但消費(fèi)者選購車輛時(shí)需要的是一家可以對多款產(chǎn)品進(jìn)行全方位對比的體驗(yàn)中心。”李金勇說。

李金勇表示，通過近段時(shí)間的試運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，這種綜合體驗(yàn)中心的模式深受消費(fèi)者歡迎。

最近，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍提出，新能源汽車的銷售是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，對經(jīng)銷商提出了新的要求和考驗(yàn)，因此當(dāng)下行業(yè)有必要開始探索新能源汽車流通體系建設(shè)。比如，從整車、補(bǔ)貼政策及相關(guān)手續(xù)辦理，再到專業(yè)的售后服務(wù)與維修、配套充電設(shè)施建設(shè)等各個(gè)方面，都是新能源汽車銷售中必須要考慮的問題。經(jīng)銷商的角色不僅是賣車，也是協(xié)調(diào)消費(fèi)者與廠家、供電部門等相關(guān)機(jī)構(gòu)的橋梁與紐帶。汽車流通行業(yè)如何面對電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，已是不容忽視的課題。

百花齊放

“新能源汽車產(chǎn)業(yè)必須在渠道管理上做出變革，車企不能抱著原來的思路來布局營銷渠道。”李金勇說。

李金勇告訴記者，未來的新能源汽車流通體系應(yīng)該是多元化的。

縱觀當(dāng)前新能源汽車企業(yè)流通體系建設(shè)，確實(shí)與傳統(tǒng)汽車營銷渠道有所不同：以傳統(tǒng)整車企業(yè)與新造車勢力為主的兩大陣營都在營銷模式創(chuàng)新上做足了工作，而一些充電樁企業(yè)和汽車經(jīng)銷商也在這方面有著不少嘗試。

傳統(tǒng)車企方面:

傳統(tǒng)車企在推廣新能源汽車時(shí)大部分仍以現(xiàn)有4S店為主要渠道，同時(shí)強(qiáng)調(diào)線上線下的結(jié)合，如吉利、奇瑞、北汽新能源等。與此同時(shí)，也有部分車企嘗試與傳統(tǒng)渠道區(qū)隔，采用分網(wǎng)獨(dú)立銷售的模式，尤其在打造新品牌時(shí)。如長城汽車新創(chuàng)立的歐拉品牌，將采取自建體驗(yàn)店模式，設(shè)立單獨(dú)的營銷渠道；北汽新能源LITE品牌則采用了“商場店＋體驗(yàn)店＋服務(wù)店”的“1＋1＋1”渠道模式，打通體驗(yàn)、銷售和服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，不少傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品共享租賃方面也有涉獵，如上汽集團(tuán)投資成立的環(huán)球車享汽車租賃有限公司，就是以新能源汽車分時(shí)租賃為核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型公司，吉利汽車推出的曹操專車則集合了新能源專車出行、新能源汽車分時(shí)租賃等服務(wù)。而就在今年上半年，滴滴出行宣布與北汽新能源、比亞迪、長安汽車、東風(fēng)乘用車、東風(fēng)悅達(dá)起亞、華泰汽車、江淮、吉利、雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟、奇瑞、中國一汽、眾泰新能源12家車企達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)面向未來的新能源共享汽車服務(wù)體系。

對此，瀛之杰企業(yè)管理顧問有限公司董事長兼CEO龐勇指出，從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展方向看，共享化是一種高效率的資源分配方式，未來行業(yè)會(huì)涌現(xiàn)出越來越多類似于滴滴與多家車企的結(jié)盟。

新造車勢力方面:

在新造車勢力方面，蔚來汽車等部分企業(yè)采取了自建體驗(yàn)店的直銷模式，獨(dú)自掌控線上、線下的融合。威馬、零跑等企業(yè)則計(jì)劃搭建以“合伙人”為核心的新零售體系，廠家對經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過合作伙伴，完成交付、維修等服務(wù)。

一家正從商用車跨向乘用車領(lǐng)域的新能源車企負(fù)責(zé)人向記者透露，他所在的公司在未來推廣新能源乘用車的營銷規(guī)劃中，將采取以區(qū)域分銷中心為主體，與區(qū)域代理商戰(zhàn)略合作的模式，通過區(qū)域代理商的參股或者控股實(shí)施融入式管理，以此給予代理商更多的經(jīng)營權(quán)，而自身也將更多參與銷售門店的把控。他還表示，下一步公司也將建設(shè)運(yùn)營管理2B和2C平臺，加強(qiáng)線上線下的結(jié)合。

充電樁企業(yè)和汽車經(jīng)銷商層面:

在充電樁企業(yè)和汽車經(jīng)銷商層面，新能源汽車產(chǎn)業(yè)交融的趨勢則越來越明顯，如富電集團(tuán)投資設(shè)立了新能源汽車銷售子公司；龐大集團(tuán)打造了新能源電動(dòng)汽車一條街；中海電動(dòng)投資創(chuàng)建了新能源汽車5＋體驗(yàn)中心……

突圍之路

沈進(jìn)軍認(rèn)為，構(gòu)建新型汽車流通體系要分三步走：

第一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用新科技武裝自己，提升效率、提高管理水平、不斷改善客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度；

第二步改變汽車流通的形態(tài)，順應(yīng)上端產(chǎn)品以及終端消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)也要順勢而變；

第三步要進(jìn)行多元化的努力和嘗試，未來汽車流通的業(yè)態(tài)和模式必然是多元化、多樣性的。

多元化營銷方式帶來機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)帶來汽車流通市場愈發(fā)激烈的競爭。面對新的汽車產(chǎn)品和不斷變化的消費(fèi)者需求，沈進(jìn)軍分析指出，流通體系轉(zhuǎn)型升級的核心在于提高消費(fèi)者體驗(yàn)以及運(yùn)營效率。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車生態(tài)圈，誰才更有可能在這場營銷戰(zhàn)役中占得先機(jī)。

至于如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營效率，沈進(jìn)軍給出了三方面的建議：

一是要整合資源，找到優(yōu)質(zhì)流量入口，流量能為經(jīng)銷商帶來更多的業(yè)務(wù)，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù)，線上線下融合；同時(shí)通過數(shù)據(jù)融合，能夠提升整個(gè)行業(yè)效率；

二是可以根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)，新建精品化、電子化、智能化的零售體驗(yàn)店，同時(shí)配以網(wǎng)絡(luò)營銷手段，線上提供定制化服務(wù)，可讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解到所有的產(chǎn)品信息，感受到服務(wù)的價(jià)值所在；

三是要嘗試尋求新的利潤點(diǎn)，延伸新能源汽車價(jià)值鏈，如充電設(shè)施建設(shè)、分時(shí)租賃、動(dòng)力電池回收利用等，挖掘新的業(yè)務(wù)和利潤點(diǎn)。

“新能源汽車流通體系的建設(shè)，要符合市場和消費(fèi)者的需求。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝說。

顏景輝告訴記者，汽車流通領(lǐng)域的核心更多是服務(wù)，流通渠道的轉(zhuǎn)型要建立在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。而要做好新能源汽車營銷渠道建設(shè)工作，車企應(yīng)多從終端需求出發(fā)，多聽聽一線的聲音。

“新能源汽車流通體系建設(shè)與傳統(tǒng)汽車有共通之處，但要更強(qiáng)調(diào)市場化和多元化。”顏景輝說。

顏景輝指出，集約化平臺的推廣，以及線上線下手段的融合應(yīng)用等，都是新能源汽車從業(yè)者應(yīng)嘗試的創(chuàng)新舉措，整合各方資源進(jìn)行探索嘗試，順應(yīng)并符合消費(fèi)者需求的就是最佳方案。

此外，李金勇在采訪中強(qiáng)調(diào)，未來行業(yè)發(fā)展過程中，新能源車企應(yīng)盡快理智下來，勿盲目追求眼前利益，而要作為一項(xiàng)長期事業(yè)來經(jīng)營，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整營銷管理戰(zhàn)略。