在奇瑞汽車、以色列量子公司Kenon Holdings( QUANTUM母公司)先后發布公告,表示寶能集團正式成為觀致汽車的控股股東,正式宣告觀致汽車收購案塵埃落定。3月1日-3月2日,寶能控股下的觀致召開了2018年經銷商大會,觀致170多家經銷商齊聚深圳,完成了與觀致新管理層的第一次會面。
在會上,寶能汽車常務副總裁、觀致汽車總裁李峰透露了觀致發展戰略,會繼續走高端自主品牌路線,加大研發力度,發力新能源和智能網聯,開發爆款產品。他稱要“用寶能的創業精神讓觀致滿血復活。”眼看北京車展要開幕了,在其他車企消息鋪天蓋地襲來的檔口,觀致目前仍無大消息曝出,是在暗地里準備驚喜嗎?
寶能汽車常務副總裁、觀致汽車總裁李峰先生
與此同時,觀致還公布了2018年零售目標—8萬臺。銷量目標一出激起軒然大波,畢竟觀致2017年總銷量僅15381臺。雖然今年一季度,觀致累計銷量已突破1萬大關,但單月平均不到4000臺的銷量,似乎與“8萬臺”的既定目標差距較大。
難道,除了從寶能那獲得大量資金外,觀致還獲得了其他秘密武器,不然怎能如此自信地定下8萬零售目標?如今的觀致,人事還在調整中,似乎無暇去實踐2018年戰略目標。所以,2018年,觀致到底要怎樣實現“8萬零售”目標?
不小心活成了“小眾”品牌
觀致一直想走高端自主品牌路線,在2015年提出了“獨立精神”理念,包含企業、品牌和產品三個方面的獨立精神。回看觀致一路的發展,他做到了這三方面的獨立。只是與母公司奇瑞撇清了關系后,沒能享受到奇瑞置換汽車紅利,一路走得比較艱辛。
在觀致的心中,它的受眾應是注重生活品質和彰顯個性的年輕消費者,這部分消費者消費者已是購車主力。但無論是哪個年齡階段的消費者,性價比永遠是買車首先考慮的因素。觀致因產品成本偏高,價格上不占優勢。又由于品牌傳播度低,在消費者心中的認可度差了合資車一截。
買觀致的消費者似乎挺符合觀致的“獨立精神”的。有人在知乎上發帖問“買觀致的人都是一種什么心態?”,一網友的回答是“注重品質,有主見,不跟風”;還有一網友的回答是“注重品質不關注品牌的工科男”。出眾的安全性能、舒適的乘坐體驗以及實在的做工用料等,是這部分消費者買觀致的原因。
但是,很多年輕消費者買車還需要父母資金贊助,對父母而言,除了價格外,品牌知名度和影響力也是買車需考慮的重要因素。除此外,還需考慮售后維修保養等問題,觀致經銷網點布局較少,對消費者來說不是很方便。所以,最終的最終,觀致活成了“小眾”品牌。
一季度銷量增幅近3倍,是因寶能入駐+換帥?
4月初,觀致汽車官微罕見地公布了一季度銷量。根據數據顯示,1-3月,觀致累計銷量為11,371輛,同比增長288%,環比增長82%,創歷史新高,是2017年總銷量的74%。部分媒體將觀致銷量回暖歸因于換了新東家——寶能,以及高層換血。
但記者從經銷商處了解到,觀致銷量從去年9月到10月開始回暖。黑龍江經銷商表示,銷量回暖是從去年9月開始的,原因主要是公司擴大規模,以及產品質量和安全性一直在提升,同時老客戶介紹較多,觀致目前較為暢銷的車型為觀致5 SUV。經銷商表示,暫時未收到新車上市的消息。
廣西經銷商表示,銷量從去年10月開始回暖,原因主要是降價后產品性價比上升。銷量增加后,有新增加工作人員。經銷商稱,目前廠家定下的銷售任務壓力較大,但有對應的激勵和返利措施,且車源充足。
事實上,奇瑞去年年底才發布寶能收購觀致汽車股份的公告,觀致高層是從今年2月才開始大規模調整,與銷量增長時間段對不上。而且從經銷商的回答可見,銷量回暖發生在寶能入主觀致、人事調整之前,最大原因是產品降價優惠促成的。李峰在經銷商大會上也證實了這點,“第四季度促銷提升批零售業績”。
記者還從經銷商處了解到,暫時未收到新產品上市時間。也就是說,觀致目前在售的依然只有觀致3和觀致5兩款產品。觀致3雖衍生車型較多,銷量卻不敵觀致5。對于經銷商來說,沒有新產品支撐,在售的兩款車型還不是走量派,要完成廠家規定的銷量任務壓力不小。
8萬銷量目標,實現概率不高
根據觀致的規劃,2018年銷量要實現8萬輛目標,但現實是,一季度才完成了14%。這意味著,觀致接下來每個月平均銷量要達到7,600輛,需再創歷史新高。有媒體報道,觀致詳細發展規劃將在北京車展期間對外公布,所以新產品上市時間難確定。
事實上,影響觀致實現2018銷量目標有多種因素。產品方面,除了上述提到的產品研發落后市場發展步伐,就是現售車型難扛銷量大旗;人事方面,觀致正經歷自上而下的大換血,營銷研發團隊還在組建當中。在觀致全面落后時,同級別合資和自主品牌均在發力,產品推陳出新及時,市場地位穩固。
汽車行業資深評論員鐘師表示,“觀致要實現8萬銷量目標很困難,而且光依靠老產品發展不太行”。鐘師認為,如果觀致二季度能有新產品推出,或許能改善目前的困境。但根據記者從經銷商了解到的信息,觀致目前暫無推出新產品的消息。
就人事調整對觀致未來發展意義,鐘師認為,目前北汽三劍客李峰、蔡建軍和鄔學斌的加盟時間尚短,具體成效很難說。同時觀致未來的發展,還得從產品規劃等多方面綜合評判,不能單看人事調整。所以,還需等待詳細規劃發布后,才能知觀致未來的發展走向。
結語:對觀致來說,2018年迎來了久違的開門紅,近3倍的銷量漲幅吸引了媒體的關注,一切似乎向著利好的方向發展。但我們應看到,基數小是觀致銷量增幅大的重要因素。同時現有產品競爭力弱,又無新產品上市消息爆出,加大了觀致實現2018年8萬銷量目標難度。觀致未來發展走向,還得等待產品規劃發布,新產品在正式上市后,才好再看。
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