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林肯銷量增速陡降后勁堪憂?專家稱品牌缺少認(rèn)同

2018-05-17 11:01:31 來源:youth.cn 編輯:我車網(wǎng) 瀏覽:
日前,林肯中國公布了2018年一季度在華銷量。

數(shù)據(jù)顯示,林肯中國一季度在華累計(jì)銷量達(dá)12710輛,同比增長10%。而同期奧迪的銷量為154270輛,同比增長41.9%;凱迪拉克的銷量為55079輛,同比增長39.7%……在豪華車市場,林肯無論是銷量,還是增速,都接近墊底。

公開資料顯示,林肯汽車于2014年4月正式登陸中國市場,在過去三年中,林肯在華銷量一直處在高速增長狀態(tài)。2015年,林肯在華銷量為11630輛;2016年,林肯在華銷量為32558輛,同比增長180%;2017年,林肯在華銷量為54124輛,同比增長66%。

2018年一季度,林肯在華銷量增長陡然降速,同比增長僅10%,最早引進(jìn)中國的兩款車型MKC及MKZ的銷量均出現(xiàn)下滑。目前,林肯中國官方尚未公布4月份銷量,但有接近林肯的消息人士向《國際金融報(bào)》記者表示,林肯4月份在華銷量僅為3500輛左右,同比下降14%。

僅僅三年時(shí)間,林肯在中國市場的銷量便從高速增長到增長放緩,如此表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)不少人士感到驚訝,并紛紛開始重新評(píng)估林肯的實(shí)力及潛力。

品牌缺少認(rèn)同

林肯品牌起源于北美,創(chuàng)立于1917年,以美國第16任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名。可以說,這個(gè)品牌天生就帶著高檔屬性。

但是林肯在美國本土的發(fā)展并不理想。2002年,林肯旗下產(chǎn)品開始淡出市場,直到母公司福特汽車走出“2008金融危機(jī)”的影響后才重獲新生。

有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報(bào)》記者表示,美國汽車市場非常成熟,消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)程度也相對(duì)較高。嚴(yán)格來說,在美國市場,真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯,就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也欠缺一籌;其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場中更多是在與別克競爭,他們的定位是“Premium”,而非“Luxury”,譬如上汽通用出口到美國市場的別克昂科威,則是直接與奧迪Q5爭奪市場。

由此可見,林肯缺乏足夠的品牌號(hào)召力。

業(yè)內(nèi)人士表示,豪華品牌都有“標(biāo)簽”可言,車主的認(rèn)同感也是消費(fèi)者購買某一豪華品牌的重要原因。譬如,奔馳是“汽車發(fā)明者”,本身就是豪華的代名詞;寶馬的標(biāo)簽則是“操控”,車主多為年輕消費(fèi)者,愛好汽車運(yùn)動(dòng);奧迪的標(biāo)簽是“科技”;捷豹主打英倫風(fēng)范;路虎則是越野世家;凱迪拉克占據(jù)了美式新都會(huì)豪華之名,是美國歷任總統(tǒng)的座駕……至于林肯,市場很難定義品牌背后的內(nèi)涵。

在這種情況下,林肯進(jìn)入中國市場時(shí),選擇以“林肯之道”作為品牌競爭力。所謂林肯之道,即一種全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)J剑荚谔峁┝可矶ㄖ频膫(gè)性化體驗(yàn),與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。簡言之,林肯之道就是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

《國際金融報(bào)》記者曾以消費(fèi)者的身份先后多次前往不同的林肯中心(即林肯4S店)體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)其服務(wù)與其他豪華品牌相比,并沒有什么突出之處。

汽車分析師崔玨向《國際金融報(bào)》記者表示,“制造業(yè)不是服務(wù)業(yè),汽車品牌也不是酒店品牌,豪華車的標(biāo)簽更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品本身性能。如果一個(gè)汽車品牌僅拿服務(wù)當(dāng)標(biāo)簽,這也就意味著它的產(chǎn)品本身沒什么值得夸贊的亮點(diǎn)。”

崔玨認(rèn)為,在豪華品牌中,雷克薩斯是幾乎公認(rèn)的在客戶服務(wù)領(lǐng)域做得最好的豪華品牌,具有強(qiáng)大的口碑基礎(chǔ),林肯想要超越雷克薩斯難度較大。

此外,服務(wù)在所有產(chǎn)品附加值中是最容易被復(fù)制的一項(xiàng),尤其是新加入造車行列的互聯(lián)網(wǎng)新勢力,他們?cè)?ldquo;用戶體驗(yàn)”方面的表現(xiàn)已經(jīng)超越了各行業(yè)大部分公司。譬如,蔚來汽車NIO House這種偏高檔的精致化服務(wù),將對(duì)二三線豪華品牌的服務(wù)標(biāo)簽造成強(qiáng)烈沖擊,抵消它們作為豪華品牌的優(yōu)勢。

產(chǎn)品實(shí)力不足

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,產(chǎn)品實(shí)力不足是影響林肯豪華品牌地位的重要因素,也是林肯當(dāng)前市場失利的重要原因。

資深汽車測評(píng)人宋勐向《國際金融報(bào)》記者表示,“首先,林肯產(chǎn)品的外形怪異有余、高檔感不足;其次,內(nèi)飾跟福特同平臺(tái)車型太同質(zhì)化;此外,林肯產(chǎn)品跟福特共用的東西太多,以豪華車的標(biāo)準(zhǔn)看,產(chǎn)品質(zhì)感太過粗糙。在我看來,林肯率先進(jìn)入中國市場的兩款車型MKC和MKZ,就是高級(jí)一點(diǎn)的福特翼虎和蒙迪歐。”

資料顯示,林肯MKC與福特翼虎屬同平臺(tái)產(chǎn)品,懸架系統(tǒng)采用前麥弗遜獨(dú)立懸架后多連桿獨(dú)立懸架。同樣是麥弗遜獨(dú)立懸架,同級(jí)別奔馳GLA采用的是價(jià)值在1200元左右的鋁合金材質(zhì),而林肯MKC的前懸架擺臂與長城哈弗H2一樣使用的是價(jià)值450元左右的鐵質(zhì)雙層沖壓件。

在變速箱方面,林肯MKC搭載了6速變速箱,與主流中型SUV使用的8速變速箱相比,技術(shù)、價(jià)值和駕駛體驗(yàn)方面都存在差距。而在內(nèi)飾方面,林肯各車型與同為美系豪華車的凱迪拉克也存在一定差距,在整體設(shè)計(jì)、材質(zhì)和做工等方面都不如凱迪拉克。

有不愿具名的分析認(rèn)為,無論是品牌實(shí)力還是產(chǎn)品實(shí)力,林肯都很難與其他傳統(tǒng)豪華品牌競爭。

來自Automotive News的數(shù)據(jù)顯示,在美國市場,今年4月份寶馬的銷量為23482輛,奔馳的銷量為30115輛,雷克薩斯的銷量為21642輛……而林肯在其本土市場的銷量僅有8518輛。

對(duì)于林肯此前在華銷量高速增長的表現(xiàn),宋勐認(rèn)為,當(dāng)前的林肯就如同此前的福特一樣,憑借大量新車上市的優(yōu)勢,迅速打開市場,銷量增長迅速;而當(dāng)新車市場的“熱度”消退,銷量的增速也隨之放緩。

當(dāng)前,在中國市場,林肯將賭注壓在了“大車”方面,如林肯領(lǐng)航員(Navigator)、林肯飛行家(Aviator)。

上述不愿具名的分析師表示,在豪華車領(lǐng)域,雖然大型車偏貴與豪華,容易提振品牌,但大型車市場容量有限,很難刺激銷量。今年一季度,林肯領(lǐng)航員銷量僅為550輛。

資深媒體人婁兵向《國際金融報(bào)》記者表示,“林肯在中國最大的成功,就是在短時(shí)間內(nèi)在豪華車市場找到了屬于自己的狹小空間,但要想更進(jìn)一步,太難。”

質(zhì)量問題頻現(xiàn)

自進(jìn)入中國市場,林肯品牌一直飽受產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。據(jù)《國際金融報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì),在國家質(zhì)檢總局發(fā)布的相關(guān)公告中,林肯共發(fā)布過9次召回計(jì)劃,其中2015年發(fā)布了3次,2016年發(fā)布了1次,2017年發(fā)布了3次,2018年4月底之前發(fā)布了2次。

梳理林肯歷次發(fā)布召回計(jì)劃的原因,記者發(fā)現(xiàn)只有兩次顯示是因?yàn)楣⿷?yīng)商生產(chǎn)的問題。

個(gè)別則是制造工藝的問題。例如,最近的一次召回公告顯示,“本次召回范圍內(nèi)部分車輛因?yàn)榉较虮P固定螺栓的緊固扭矩不足從而導(dǎo)致方向盤從轉(zhuǎn)向軸上松脫,存在安全隱患”,福特汽車(中國)將在中國大陸地區(qū)召回17912輛進(jìn)口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車。

此外,林肯汽車還曾因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)問題而發(fā)布召回計(jì)劃。2015年,林肯在中國大陸召回了1892輛2013年8月20日-2014年9月9日期間生產(chǎn)的MKC,原因則是“本次召回范圍內(nèi)的2015年款進(jìn)口林肯MKC車輛配備了一鍵啟動(dòng)按鍵,此按鍵的位置在換擋按鍵的下部。在操作臨近按鍵時(shí),一鍵啟動(dòng)按鍵可能會(huì)被不小心按到,從而導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)熄火”。

(責(zé)任編輯:張羽)

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