在面對年輕化趨勢較早作出反應(yīng)的汽車品牌中,哈弗算是一個(gè)經(jīng)典代表。早在五年前,這位SUV霸主便憑借對于車市的敏銳嗅覺,確立自己的年輕化道路,開始著手研發(fā)專為年輕人打造的產(chǎn)品。作為自主SUV品牌領(lǐng)頭羊,“大象轉(zhuǎn)身”不易,既要保持銷量地位,又要大步創(chuàng)新。而綢繆五年后的今天,哈弗將F系帶到消費(fèi)者面前,讓行業(yè)內(nèi)外共同見證了老牌SUV這次成功的品牌煥新。繼F系首款車型哈弗F5初露真容之后,旗艦車型哈弗F7也于11月初來到這屆年輕人面前,哈弗品牌的年輕化思考逐漸顯山露水,愈發(fā)令人期待。
產(chǎn)品已有,想要精準(zhǔn)收割年輕用戶,則需要借助營銷助推。在深度把握年輕消費(fèi)者觸媒習(xí)慣以及消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上,哈弗重構(gòu)與用戶的對話機(jī)制,以此獲得對年輕消費(fèi)轉(zhuǎn)化流程的更強(qiáng)把控力。那么哈弗究竟采取了怎樣創(chuàng)新的營銷模式來契合哈弗F7的年輕調(diào)性,來直擊年輕圈層的內(nèi)心深處呢?
跨界娛樂圈,與年輕同在
眼下的中國社會,是全民娛樂社會。移動互聯(lián)網(wǎng)的深度應(yīng)用,讓年輕人獲取娛樂信息,參與娛樂的方式更為便利和快捷。哈弗這個(gè)此前給人頗為低調(diào) “工程師”形象的品牌,其發(fā)布會大都以講技術(shù)、列數(shù)據(jù)這樣的實(shí)干方式來構(gòu)成,近兩年卻也開始逐漸向年輕人靠攏,頻頻涉足娛樂圈,玩轉(zhuǎn)年輕玩法。其跨界營銷在今年10月份,隨著哈弗F7的亮相,又一次被推至高潮。
今年10月,我們在重新開播的江蘇衛(wèi)視《蒙面唱將猜猜猜》第三季中看到了哈弗F7的身影。不同于此前汽車贊助娛樂節(jié)目只是充當(dāng)嘉賓座駕的方式,哈弗F7此次冠名蒙面唱將是"C位出道"。在每期節(jié)目中,一臺哈弗F7都被擺在了舞臺中央,隨著斑斕變化的舞臺燈光,該車的運(yùn)動前衛(wèi)外觀以不同的光影效果呈現(xiàn),取得了不俗傳播效果。
這個(gè)匯聚全場目光焦點(diǎn)的“AI智能俠”憑借著強(qiáng)大的智能語音控制系統(tǒng)在現(xiàn)場駕輕就熟地銜接現(xiàn)場環(huán)節(jié)、調(diào)劑氛圍,生動有趣,十分出彩。這樣別出心裁的設(shè)置不僅讓現(xiàn)場和電視機(jī)前的廣大年輕受眾對其印象深刻,更在線上線下為其帶來了大批流量,相關(guān)話題討論熱度隨著節(jié)目的深入始終居高不下。
“娛樂跨界營銷是汽車營銷在圈層營銷的重要手段,哈弗F7攜手《蒙面唱將猜猜猜》,在年輕化、時(shí)尚化、智能化等方面形成了高度契合。尤其是哈弗F7‘AI智能俠’的功能形象助力節(jié)目猜評環(huán)節(jié),不但增加了節(jié)目的懸念和趣味性,同時(shí)也讓哈弗F7的智能化實(shí)力得以完整呈現(xiàn),相互助力,成就對方,這才是跨界營銷的最高境界。”
大眾侃車創(chuàng)始人趙廣喜在談及哈弗跨界營銷時(shí)給出了這樣的深度評價(jià)。
這樣的跨界營銷使得哈弗品牌拉近了與年輕消費(fèi)者間的距離,讓他們并非覺得哈弗只是舞臺上一個(gè)具象化的產(chǎn)品,一臺汽車,而是在臺下與他們共同揮舞熒光棒,歡呼尖叫的鄰家粉絲。與年輕同在,也是哈弗跨界營銷的初衷。
“用年輕人的方式說話,直擊圈層,以內(nèi)涵直指人心,成為哈弗品牌圈粉年輕人的利器所在。獨(dú)家冠名《蒙面唱將》是哈弗在品牌年輕化方面的一次全新營銷探索,可以稱之為哈弗品牌重新出發(fā)的‘又一場戰(zhàn)役’。”
汽車公社創(chuàng)始人衛(wèi)金橋在談到哈弗跨界營銷背后的深層含義時(shí),給出了如此鞭辟入里的分析和定義。
跨界營銷的背后是哈弗F7的領(lǐng)潮價(jià)值觀
事實(shí)上,讓我們褪去喧囂的娛樂光環(huán)和人群歡呼的吶喊,哈弗F7冠名《蒙面唱將猜猜猜》這件事有著更為深層次的意義。
讓我們來看看參加該檔節(jié)目的眾位嘉賓,阿信、吳青峰等哪個(gè)不是已確立了江湖地位的明星大腕,更有收割千萬流量,在年輕人間號召力極強(qiáng)的超級“網(wǎng)紅”,然而他們以面帶面具,掩蓋身份的方式,再等選拔競賽舞臺,接受評委嚴(yán)格的篩選,觀眾們懷疑的審視目光,在不斷被否定和自我否定中,完成自我重塑直至升華。找回最初踏入行業(yè),對音樂的熱愛和執(zhí)著,完成人生的再次鍛造。
而哈弗何嘗不是如此呢,這個(gè)憑借著H6雄霸國內(nèi)SUV市場近10年的巨無霸SUV車企,從當(dāng)初在保定的籍籍無名到如今的家喻戶曉,從當(dāng)初只有數(shù)十人的小公司到現(xiàn)在擁有員工8萬余人的航母級大型車企,如果是一個(gè)人經(jīng)歷了這些,那么他很可能已經(jīng)在志得意滿的道路上越走越遠(yuǎn)了。
不過這樣的前例并未發(fā)生在哈弗的身上,以掌門人魏建軍為先,自上而下所攜帶的“工程師”氣質(zhì)已遍布全廠,成為這家車企立身的信條。專注于產(chǎn)品,在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造長久精益求精的追求下,不斷完成進(jìn)化的產(chǎn)品被打造出來。隨著全球頂尖人才的匯集,全球化視野的打開和建立,不斷契合變化的消費(fèi)市場的產(chǎn)品也初露端倪,哈弗F7正是其領(lǐng)潮價(jià)值觀的具象化體現(xiàn)。
冠名《蒙面唱將》,是哈弗對自身的一次自我否定,但絕非全盤否定。繼續(xù)秉持著對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求,只是在產(chǎn)品調(diào)性上力求新的面貌和變化,從而完成品牌標(biāo)簽的更新和迭代,這是哈弗做出的一次勇敢嘗試。
引領(lǐng)年輕化風(fēng)潮,獲實(shí)力認(rèn)可
哈弗F7自11月上市以來,一方面通過跨界營銷收獲的大批流量在行業(yè)內(nèi)外收獲了廣泛關(guān)注,另一方面其憑借著優(yōu)秀產(chǎn)品力和代表汽車未來發(fā)展趨勢的相關(guān)設(shè)計(jì)也收獲了行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)和大咖的一致認(rèn)可。
哈弗F7的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)完全不同于此前H系產(chǎn)品的設(shè)計(jì),以前衛(wèi)夸張的線條和輪廓,并輔以極具張力的細(xì)節(jié)元素勾勒和刻畫出一幅昂揚(yáng),奮進(jìn)的姿態(tài),這與當(dāng)下“中國人要奮斗”的主旨精神頗為契合,卻又不失活潑和跳躍。
內(nèi)飾方面則以品質(zhì)為先,越級的電子擋把和質(zhì)感非凡的啞光類金屬面板擺脫了以往只屬于豪華汽車的束縛,紛紛被加載于哈弗F7上,更不要談全車所觸之區(qū)域皆為軟性材質(zhì)包裹,這使得15萬元這個(gè)級別的車型已經(jīng)推翻了舊有注重實(shí)用性的家用消費(fèi)理解,而成為年輕人追求品質(zhì),而又負(fù)擔(dān)的起的最佳答案。
多項(xiàng)車載互聯(lián)科技及全套智能駕駛安全科技的搭載,從另一個(gè)側(cè)面印證著汽車工業(yè)的發(fā)展,融合當(dāng)下年輕人最為看重的科技,讓他們可以隨時(shí)在車內(nèi)接入其已離不開的互聯(lián)網(wǎng),讓汽車成為信息交互和處理中心,為他們提前將未來汽車呈現(xiàn)在其面前。
如此想年輕之所想,著實(shí)令哈弗F7贏得了不少來自行業(yè)內(nèi)外的掌聲。在各大年輕論壇成為話題熱度榜討論對象的同時(shí),業(yè)內(nèi)也對其一致認(rèn)可。
在2018年歲末,哈弗F7榮獲“2019網(wǎng)易跨界設(shè)計(jì)盛典Fashion設(shè)計(jì)創(chuàng)新•潮智鋒睿”大獎,同時(shí)也獲得了行業(yè)權(quán)威媒體的一致認(rèn)可,斬獲大眾侃車、易車等五年權(quán)威媒體年度車型大獎。
能夠獲得業(yè)內(nèi)如此眾多權(quán)威媒體的一致認(rèn)可,哈弗F7的產(chǎn)品實(shí)力不言而喻,其面向年輕消費(fèi)市場所進(jìn)行的一系列努力和取得的認(rèn)可也有目共睹。
“做年輕人喜歡的產(chǎn)品要在各方面滿足當(dāng)下年輕人的關(guān)注方向和喜好,科技和智能正是年輕人最為熱衷和關(guān)注的方向之一,哈弗F7的科技標(biāo)簽定位的很準(zhǔn)確。”
大眾侃車創(chuàng)始人郭登禮這樣評價(jià)哈弗F7,在他多年對汽車產(chǎn)品研判生涯中,這是少有能令其興奮的中國品牌產(chǎn)品之一。
營銷沒有終極版本,只有不斷嘗試。對于哈弗品牌而言,過往的功勛簿已成為永遠(yuǎn)的過去,留下的只有持之以恒的奮斗精神和收獲的寶貴經(jīng)驗(yàn)。面對瞬息萬變的市場,需要一往無前的勇氣和永遠(yuǎn)敬畏的耕耘者心態(tài),在拿出契合市場喜好產(chǎn)品的同時(shí),積極的協(xié)同其他行業(yè),尋找火花點(diǎn)展開跨界營銷,從而收獲意想不到的效果和自我繼續(xù)成長動力。哈弗F7只是哈弗品牌煥新面紗之下的一側(cè)真容,無畏、自信,心懷高遠(yuǎn)。
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